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Garantizar la calidad de tu servicio

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Algo no funciona en tu negocio.

 

 

 

Tienes un buen producto, locales en zonas estratégicas y precios competitivos, sin embargo, el volumen de ventas no es el que predijeron los estudios realizados por tu equipo. Los ingresos no suben como deberían y la situación no tardará en ser insostenible. Tu equipo señala que el fallo está en la fuerza de ventas, pero ¿qué es exactamente lo que están haciendo mal?

Si atendemos al funcionamiento básico de cualquier negocio veremos que los beneficios de toda empresa dependen de sus ventas. Ya se trate de productos, servicios o ideas, toda compañía vende algo. Teniendo en cuenta, además, que desde hace años la diferenciación entre ellos es mínima por la sobreabundancia de oferta y que, como consecuencia, el comprador carece de elementos reales para decantarse por uno u otro, la conclusión es que el papel del vendedor en todo negocio es fundamental.

Él es quien, a través de conocimiento del producto o servicio, de su simpatía, su empatía, su confianza y su honestidad, entre otras cualidades, inclinará la balanza a favor de uno concreto. Él es quien tiene contacto con el cliente, quien le pregunta qué necesita, quien resuelve sus dudas, quien le explica cómo un producto o servicio satisfará la necesidad planteada… Más aún, en el caso de los canalesexclusivos, representará a la propia marca ante el público, lo que normalmente implicará el cumplimiento de determinadas normas, imagen y valores.

Si la fuerza de ventas no representa bien ese papel y no cumple su función, la falta de ventas conllevará la falta de ingresos e, incluso, el desprestigio de la marca en la zona, que en el peor de los casos podría extenderse a causa del boca a boca, un peligro real para las empresas debido al uso masivo de Internet(y la web 2.0).

Detección de errores

La investigación comercial es el procedimiento que, a través de sus diversas herramientas de evaluación y análisis, determina si los vendedores están actuando conforme a las directrices de su marca y si están empleando eficazmente las palancas comerciales que conducen a la venta. Evidentemente, es el paso fundamental para mejorarla, puesto que nos dirá dónde, cómo y por qué el canal de distribución no está haciendo lo que debería.

Dado que tanto la marca como el canal están implicados en dicho proceso, es necesario un actor externo y objetivo que evalúe si la calidad de los procesos de venta, atención al cliente, product placement, etc., ofrecidos percibida por el cliente coincide con la de aquellos. Cuando no ocurre así, esa disfuncionalidad entre realidades (que casi nunca es pretendida, sino debida a la lógica diferencia de criterios y gustos entre personas) suele acarrear una pérdida de ventas. La investigación comercial externa y profesionalizada detectará esos problemas y propondrá los ejes de mejora correspondientes.

Esta investigación tiene que estar debidamente sistematizada, pues conlleva la obtención de gran cantidad de datos de múltiples fuentes que hay analizar e interpretar adecuadamente Un procedimiento heterogéneo en la recogida de información llevará a errores en las conclusiones, lo que echaría por tierra la validez del estudio y de sus propuestas.

Los clientes no se quejan

Que existan pocas (o ninguna) reclamación o queja formal por parte de los clientes no debe inducir a creer que la fuerza de ventas está cumpliendo bien su trabajo, que el producto es el adecuado o que el servicio es bien acogido. Diversos estudios, como el realizado por el Technical Assistance Research Programs Institute estadounidense, demuestran que sólo un escaso porcentaje de los clientes insatisfechos exterioriza su descontento, limitándose la inmensa mayoría de ellos a no volver a consumir el producto o servicio.

Por tanto, las reclamaciones no son un indicador fiable de la calidad de los comerciales y del servicio del punto de venta, sino que hay que profundizar.

El proceso lógico de toda investigación comercial es la diagnosis, el análisis, la implementación de medidas correctoras y la comprobación o seguimiento. Se trata por tanto de una labor de larga duración, más compleja y prolongada cuanto mayor sea el volumen de datos a recoger y analizar y cuanto mayor sea el canal de distribución examinado. Es importante destacar que la fase de seguimiento es fundamental para garantizar las mejoras en los procedimientos de ventas, ya que, si no se comprueba fehacientemente el cumplimiento de las medidas correctoras, toda la investigación sería en balde.

Las “lupas” del detective

En la fase de diagnosis, la empresa investigadora empleará las herramientas de evaluación que considere más adecuadas, puesto que no es lo mismo comprobar si se realizan cierres de ventas que medir el conocimiento de los productos ofertados o la atención al cliente. Así, el arsenal disponible va desde las encuestas a clientes (presenciales y telefónicas), al benchmarking (comparación de resultados con la competencia), la auditoría telefónica, el Mystery shopper o la auditoría comercial. De todos estos, probablemente sean las dos últimas (versiones de la misma, en realidad la herramientas más completas en el proceso lógico de toda investigación comercial es la diagnosis, el análisis, la implementación de medidas correctoras y el seguimiento

cuanto a volumen de datos. Se trata de un programa sistematizado de evaluaciones objetivas del desempeño de la fuerza de ventas realizado por profesionales especializados que simulan ser clientes normales. Los aspectos concretos a evaluar, como el trato ofrecido, la capacidad de venta o de asesoramiento, han sido previamente determinados, y los resultados son reflejados de forma estructurada y homogénea para su posterior análisis.

La empresa estadounidense WilMark creó el término mystery shopper en 1940, cuando empleó a nivel comercial esta metodología que había sido usada en banca para medir la integridad de los empleados. Parte de una premisa tan sencilla como la de ocupar el lugar del verdadero cliente en el punto de venta para así comprobar, sin influir en el comportamiento natural del comercial, sus dotes de venta y su grado de cumplimiento de los procedimientos definidos por la marca.

La auditoría comercial es la versión “participada” (y más exhaustiva) de mystery shopping, en la que los clientes fantasma (como también se les llama) se presentan a la fuerza de ventas para así poder evaluar procesos internos de los que no podría informarse a personas ajenas al negocio.

Objetividad y profesionalidad

Los mystery shoppers empleados en un programa de investigación comercial tienen que ser profesionales, ya que deben ser capaces de fijarse en todos los aspectos que se les haya señalado para poder evaluarlos con precisión y objetividad. También es deseable que sean numerosos, de modo que pueda haber varias rotaciones para que el personal “examinado” no los identifique. Un buen apoyo tecnológico (cámaras digitales, conexión a Internet, equipos portátiles…) facilitará su trabajo, al permitirles enviar casi en tiempo real los datos recogidos a la base de datos central.

También cabe señalar que una implementación totalmente secreta de Mystery shopper permitirá obtener información muy veraz sobre las aptitudes y actitudes de la fuerza de ventas, así como de su cumplimiento de los criterios establecidos por la marca. Por el contrario, si la fuerza de ventas sabe de la existencia del programa, el efecto será una mayor predisposición a prestar la mejor atención, pues los comerciales no sabrán quién es un cliente auténtico y cuál un mystery evaluador. Por tanto, cumplen diferentes funciones.

Esta herramienta puede aplicarse también a la competencia para evaluar su rendimiento, de modo que, al comparar sus resultados con los arrojados por la fuerza de ventas propia (benchmarking), conoceremos los puntos fuertes de unos y otros y se ejecutarán las medidas correspondientes.

Combinaciones sinérgicas

Lo ideal para mejorar el desempeño de los comerciales es combinar herramientas, dado que son complementarias. Una encuesta a clientes revelará a qué le dan más importancia en un proceso de venta, y un mystery shopper nos permitirá saber si la fuerza de ventas lo sabe y actúa en consecuencia, mientras que un benchmarking reflejará si es la competencia la que sabe lo que quiere el cliente y por eso perdemos ventas frente a ella.

A estas herramientas fundamentalmente cuantitativas podemos sumar otras cualitativas, como las entrevistas en profundidad o los focus group. Si las primeras nos revelan qué hacen y qué no, las segundas informan del por qué. Esto es fundamental  a la hora de implementar medidas correctoras, porque si la razón que lleva a la fuerza de ventas a comportarse de un modo contrario al prescrito por la marca es muy poderosa (quizá porque no creen en ese proceder), podrían seguir incidiendo en su comportamiento a pesar de las medidas correctoras.

Las herramientas de la investigación comercial pueden combinarse, para obtener un fiel reflejo del desempeño de la fuerza de ventas.

Con todos esos datos, la empresa consultora elaborará informes pormenorizados y propondrá soluciones al cliente, que pueden ir desde una campaña de comunicación de los valores de éste entre el canal de distribución, a cursos de formación para que conozcan los productos o incluso un programa de incentivos que premie las actitudes y desempeños deseados por la marca.

Posteriormente, la fase de seguimiento, en la que podrán emplearse las mismas herramientas que en la fase inicial (debidamente adaptadas para detectar los cambios) determinará si las medidas han surtido efecto y la fuerza de ventas vende mejor y, por tanto, más. Todo se reduce a mejorar el desempeño, para lo que hay que saber en qué se puede mejorar; la investigación comercial nos lo dirá.

Fuente: Revista Think4incentives # 6

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